با تولید محتوای مطلوب و اختصاصی، در زمان مناسب و مکان قابل دسترس، برای مخاطبینی که به دنبال راه حل های ارائه شده توسط شما هستند، شما یک ارزش آفرین پیشرو خواهید بود.
نکته ی مهم این است که، همانقدر که محتوای اختصاصی ارزش آفرین است (که در بحث بازاریابی جاذبه ای به آن اشاره کردیم)، مخاطبی که برای او تلاش می کنید نیز اهمیت دارد.
اینکه این مخاطب چه کسی است؟ چه ویژگی های بارز رفتاری و روان شناختی دارد؟ چه دغدغه و چالش هایی او را واداشته که حال به دنبال راه حل ها و پیشنهادات شما بگردد؟ از چه کانال هایی برای رسیدن به پاسخ خود استفاده می کند؟
سوالاتی از این نظیر می تواند شما را در شکل دهی یک تصویر دقیق تر از مخاطبین فعلی و مشتریان آینده خود کمک کند.
مطالعه و دسته بندی تک تک افراد بر اساس سوالات بالا (که بسیار زیاد هستند و ما صرفا چند نمونه را بیان کردیم) می تواند یک شناخت دقیق از تک تک افراد به ما بدهد.
اما آیا نیاز هست که دسته بندی خود بر اساس ویژگی های مشاهده شده را در تک تک افراد انجام دهیم؟ آیا سازمان یا تیم ما پتانسیل پاسخگویی به نیازهای تک تک افراد (که مسلما هر یک در گوشه ای از جنبه های زندگی خود، متفاوت از دیگری است) را دارد؟
متخصصان پیشنهاد می دهند، به جای کار بر روی اطلاعات تک تک افراد و دسته بندی آن ها بر اساس مشخصات دموگرافیک، سعی کنید تا روندهای مشابه در تعداد زیادی از مشتریان را شناسایی و بازار هدف و مخاطبین خود را بر اساس آن ها دسته بندی کنید. چیزی که ما به آن پرسونا مخاطب می گوییم.
پرسونا مخاطب، یک فرد یا در واقع تصویر خیالی از یک فرد است که نماینده الگوهای رفتاری و روان شناختی و سایر ویژگی های مشاهده شده واقعی و مبتنی بر اطلاعات دقیق، در بخش بزرگی از مخاطبین ماست.
تعریف پرسونا مخاطب
مفهوم پرسونا مخاطب (یا پرسونای مشتری) اولین بار توسط آلن کوپر (Alan Cooper) در دومین کتابش در رابطه با رابط کاربری (User Interface) ارائه شد. این ابزار کاربردی که اولین بار برای طراحی رابط کاربری در نرم افزارها ارائه شد، به سرعت از محبوبیت بالایی در سایر حوزه ها برخوردار گشت.
در حوزه بازاریابی دیجیتال، تعریف های متعددی برای این مفهوم ارائه شده است که ما در اینجا تعدادی از تعاریف صاحب اندیشه های پرسونا مخاطب را ارائه می دهیم.
آردا آلبی (Ardath Albee) از جمله کسانی است که در صفحات متعددی با تعاریف و شیوه ی او در مقوله ی پرسونا مخاطب ممکن است روبرو شوید. او تعریف خود از پرسونا مخاطب را اینگونه ارائه می دهد:
او را علاوه بر صفحه لینکداین می توانید در سایت سازمانی اش نیز با مقالات متعدد بیابید.
از دیگر افرادی که در پرسونای مخاطب باز ممکن است با کتب ویا مقالات او روبرو شوید، آدل رِوِلا (Adele Revella) می باشد. او نیز در صفحه سازمانی خود پرسونای مخاطب را اینگونه تشریح می کند:
همچنین در تعریف کیم گودوین (Kim Goodwin) از پرسونا آمده است:
حال که مروری بر تعاریف این حوزه داشتید، شاید بد نباشد نگاهی هم به انواع پرسونا مخاطب نیز بیاندازید:انواع پرسونا مخاطب در کسب و کارها
چرا پرسونا مخاطب
حرکت دنیای کسب و کار از صنعت تولید انبوه (mass manufacturing) به سمت سفارشی سازی انبوه (mass customization) موجب شده تا تکنیک های بخش بندی بازار به روش سنتی و استفاده از داده های صرف دموگرافیک ویا دیگر اعداد و ارقام محض پاسخگوی نیازهای مخاطبان در حال تغییر و تحول نباشد. زمانی نیازهای مخاطبین به شکل واحدی تعریف و به دلیل رو به گسترش بودن همین نیاز واحد، انقلاب صنعتی و اتوماسیون تولید شکل گرفت. اما امروزه چیزی که در حال گسترش است، تغییر “چیست” ای های (Whats) نیاز مخاطبین پا به پای “چرا”یی (Whys) این نیازها است و اتوماسیونی که از تولید انبوه در حال تغییر مسیر به سفارشی سازی انبوه است.
یک پرسونای تمام عیار فراتر از مطالعات دموگرافیک می رود (هرچند از آن به عنوان یک ورودی ارزشمند استفاده می کند). اطلاعات دموگرافیک و بخش بندی بازار، در مقایسه با داده ها و تحقیقات مورد نیاز برای شکل دادن یک پرسونا، راحت تر گردآوری می شوند و به همین سبب می توانند عمدا ویا سهوا به جای یک پرسونا که اطلاعات عمیق تری را بررسی می کند به کار روند.
کار بر روی پرسوناها نیاز به درکی درست و عمیق از “چرا“یی انجام الگوهای مشاهده شده از مشتریان و “چیست“ای انتظارات آن ها از یک سازمان در قالب بسترهایی است که مطلوب آن هاست. یک پرسونا همانند بخش بندی بازار، به طور صرف یک دسته را زیر مجموعه خود قرار نمی دهد، بلکه بنا به الگوهای فیزیکال و روان شناختی، مجموعه ای از افراد را با نسبت های مشخصی زیرمجموعه خود قرار می دهد؛ به این ترتیب این مشتری ویا مخاطب است که نسبیت خود را با آن دسته/پرسونا تعریف می کند.
البته این بدین معنی نیست که سازمان سرخود پرسونای خود را تعریف و این وظیفه مشتری است که خود را به او بچسباند. بلکه بالعکس.
سازمان با مشاهده و مطالعه کاربر نهایی خود، پرسوناهای خود را تعریف می کند و مخاطبان و مشترریان باتوجه به اینکه با کدام پرسونا اشتراک بیشتری دارند، در زیر مجموعه یکی از پرسوناهایی که سازمان تعریف کرده است، قرار می گیرند.
شاید مرور جمله کوپر در درک بهتر موضوع مفید باشد:”با ایجاد شعف و شادمانی برای یک پرسونا، باقی آن ها به پیروی و دنبال کردن آن پرسونا برخواهند خواست”.
پرسونا به عنوان دانشی در مورد انگیزه های مشتریان (چرا ها) امکان ایجاد راه حل ها، محصولات، تبلیغات و کمپین های خلاق و نیز حمایت از مشتری را (چیست ها) می دهد که پاسخگوی نیاز آن ها حتی در سطوح شخصی است(en).